Greenwashing: entenda o que é e os cuidados que deve ter

Você já ouviu falar em greenwashing? Entenda o que é essa propaganda enganosa e como ela pode ser prejudicial à sua empresa.

Muito se fala sobre a preservação do meio ambiente e várias medidas são adotadas com essa finalidade. A questão é que nem todas elas são positivas. Um exemplo claro de ação é o greenwashing, uma prática que pode mais atrapalhar do que contribuir para o meio ambiente.

Basicamente, essa prática é uma forma de mascarar os impactos ambientais causados por uma empresa. Ou seja, ela finge ser sustentável, mas não é. Um exemplo disso é quando um produtor rural diz que adota a agricultura 4.0, mas não investe em tecnologia para isso.

Com maior ou menor impacto, o greenwashing se refere a uma mentira contada pela empresa. Afinal, ela repassa informações não condizentes à realidade. Isso já é um motivo para evitar a prática. Ainda existem outros, que veremos ao longo deste artigo.

Então, que tal continuar lendo? Aproveite o conteúdo e entenda melhor como evitar o greenwashing.

O que é o greenwashing?

O greenwashing é uma prática que visa camuflar ou omitir informações sobre os impactos dos processos organizacionais no meio ambiente. O conceito de greenwashing tem relação com propaganda enganosa divulgada por ONGs, governos ou empresas privadas. Esse termo pode ser traduzido como “lavagem verde”, “pintando de verde” ou “maquiagem verde”.

Normalmente, a mentira é disseminada em campanhas publicitárias e visual merchandising. Isso porque o principal objetivo é manipular a opinião pública para que os clientes acreditem que a empresa, governo ou ONG preza pela sustentabilidade.

A prática é adotada, pois atrai clientes e aumenta o engajamento da marca. Com isso, é possível aumentar as vendas e o lucro do negócio. No entanto, a tendência é que a verdade ressurja eventualmente e cause problemas para a organização.

Essa é uma tentativa de alcançar os objetivos de marketing. Contudo, é uma prática ruim, com a tendência de trazer consequências negativas para a empresa.

Exemplos de greenwashing

Exemplos de ações de greenwashing podem ser vistos quando uma embalagem de fósforo afirma que a madeira é 100% reflorestada, mas não tem um selo de certificação ambiental. Outro exemplo é uma empresa dizer que seus sacos de lixo são feitos de material reciclável, mas não evidencia o percentual na sua composição. 

Outro exemplo de greenwashing é um detergente destacar na embalagem ter um tensoativo biodegradável. No entanto, outras marcas têm a mesma característica. Logo, não é um diferencial na questão ambiental. Por fim, uma esponja de aço indicar que é um produto 100% ecológico, quando, na verdade, ele é degradável.

Consumidores observam esses detalhes. Assim que a mentira é identificada, isso tende a se voltar contra a marca, causando prejuízos significativos.

Um exemplo real ocorreu em 2017, quando a Fiat anunciou um “pneu verde”. O chamariz era o baixo consumo de combustível e a durabilidade. No entanto, a produção e o descarte desse item não eram sustentáveis. Com isso, a marca recebeu uma advertência do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e teve que refazer a propaganda.

Já no exterior, a Nestlé sofreu retaliações em 2008 devido a uma propaganda no Canadá. A empresa fez um slogan em que dizia: “água engarrafada é o produto mais ambientalmente responsável do mundo”. Várias entidades conservacionistas e ambientais denunciaram e a empresa teve que se retratar.

Qual o objetivo do greenwashing?

O único objetivo do greenwashing é pautar-se no uso de informações enganosas para atrair consumidores. Portanto, é uma forma de fingir que a empresa adota práticas sustentáveis e condizentes com o chamado marketing verde ou lavagem verde.

Não existe nenhum propósito positivo ao adotar essa postura. Por isso, as consequências podem ser significativas e abranger desde problemas na reputação até o pagamento de multas.

Como é feito o greenwashing?

O greenwashing consiste no uso de informações falsas em publicidade de empresas, mostrando serem ecologicamente corretas. Para isso, há ocultação de características nocivas de resíduos e exposição de quantidades erradas de determinado componente em produtos. Há também o uso de certificados e selos falsos, além de não provar a veracidade dos dados divulgados.

Por que o greenwashing é ruim?

Um dos principais fatores que faz o greenwashing ser ruim é o prejuízo à reputação organizacional. Com a descoberta da verdade, os consumidores tendem a deixar de comprar os produtos ou de contratar os serviços da empresa. Isso gera queda no faturamento.

Outra consequência negativa é a falta de investimentos. Afinal, os investidores tendem a buscar outras opções mais sustentáveis, que adotem práticas voltadas para o meio ambiente, o social e a governança corporativa (ESG).

Ou seja, é importante considerar a importância do ESG para a sua carteira de investimentos. Afinal, esse é um aspecto importante para a maioria dos investidores e pode prejudicar o aporte de capital.

É importante deixar claro que a verdade pode aparecer a partir de várias situações, como: 

• vazamentos de forma anônima a partir de colaboradores atuais ou antigos da empresa;
• investigações de órgãos relacionados ao governo, como o Procon e o Ministério Público;
• avisos de especialistas, que identificam possíveis problemas e solicitam uma investigação;
• atuação de órgãos reguladores, especialmente por meio de fiscalizações.

Quais são os riscos de fazer greenwashing?

Alguns dos riscos inerentes de prática de greenwashing são:

• perda de reputação e, consequentemente, a dificuldade de engajar com o público;
• aplicação de possíveis multas em caso de fiscalizações;
• dificuldade em recuperar a confiança do consumidor;
• dificuldade para atrair e reter talentos, especialmente mão de obra qualificada;
• prejuízos à crise de emergência climática, causando mais impactos ao meio ambiente.

Em um mundo cada vez mais consciente dos efeitos humanos no meio ambiente, os consumidores estão se tornando exigentes com o que consomem. 

Como identificar greenwashing?

Por mais que a lavagem verde seja uma prática difícil de identificar, existem alguns sinais que evidenciam o problema. Para identificar essas situações, é preciso atentar a alguns aspectos.

1. Custo ambiental camuflado

Isso ocorre quando a empresa deixa de informar sobre os impactos reais de sua atividade produtiva. Por exemplo, a embalagem contém logotipos em verde para destacar um aspecto da fabricação e ignora outros que não são sustentáveis.

2. Menções ecológicas sem provas

Consistem em declarações sem confirmação da veracidade. Assim, o produto é vendido como ambientalmente responsável, mas tem impactos negativos significativos.

3. Camuflagem de danos ambientais

A camuflagem dos danos ambientais devido à exaltação dos benefícios de uma das práticas adotadas é uma ação comum. Um exemplo é a indicação de usar materiais plásticos para poupar água.

4. Informações ecológicas imprecisas

É o que acontece quando a empresa coloca “produto reciclado” na embalagem, sem especificações. Ou seja, não fica claro se a embalagem é reciclada ou a mercadoria em si. Muitas vezes, esse é o caso das empresas que se autodenominam “ecofriendly“, sem explicações de onde mereceram esse rótulo.

5. Ocultação dos males causados pelos produtos

A empresa pode até comprovar as práticas sustentáveis, mas ignora os prejuízos que seu produto causa. Por exemplo, o cigarro orgânico, que ainda causa problemas à saúde. Outra possibilidade são as mercadorias que contêm materiais nocivos dentro do percentual permitido por lei. Ainda assim, eles são danosos.

6. Falsos rótulos de produtos

Acontece quando a empresa insere selos e certificações na embalagem, mas eles não foram concedidos pelas organizações competentes.

7. Segmentação de mercadorias oportunista

Aqui é onde a empresa cria uma linha de produtos sustentáveis, mas mantém no mercado outros produtos que prejudicam a natureza. Ou seja, explora um nicho de público apenas para aumentar seu faturamento, em vez de por responsabilidade ambiental.

De que forma é possível evitar o greenwashing?

Para uma empresa não acabar incorrendo em práticas de lavagem verde, é necessário adotar campanhas precisas de marketing. Isso é importante para os diferentes tipos de exportação e importação, caso você queira expandir seu negócio para o exterior. Porém, também vale para a atuação nacional. 

Veja a seguir algumas boas práticas para evitar o greenwashing: 

• evite usar palavras ou termos como “amigo do verde”, “esverdeamento” e mais;
• nunca utilize símbolos que sugerem uma prática ambiental não adotada pela empresa;
• divulgue as informações obrigatórias por lei, sem destacar como se fosse um diferencial competitivo;
• comprove todos os dados divulgados;
• nunca divulgue informações falsas;
• implemente um sistema de gestão ambiental e selos verdes, como Procel, Ecocert e ISO 14001

Agora, você já sabe que o greenwashing é uma prática negativa e que precisa ser combatida. Ainda assim, é fácil cair nessa armadilha e acabar tendo problemas. Por isso, é importante entender bem esse assunto e evitar aplicá-lo. Essa é a única forma de evitar prejuízos econômicos e ao planeta.

Achou interessante saber mais sobre a lavagem verde? Então, compartilhe este artigo nas suas redes sociais e promova esse conceito a outras pessoas.

Resumindo